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12月20日，“金農(nóng)好好·2024區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典”在浙江金華舉行。作為年度盛典的重要環(huán)節(jié)之一，2024區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)備受矚目。浙江芒種品牌管理集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)钋杉咽苎鱿敬螆A桌對(duì)話活動(dòng)，同各位與會(huì)嘉賓暢所欲言，圍繞“區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌未來趨勢(shì)”的話題展開智慧交鋒。
南方農(nóng)村報(bào)社副主編 周曉鳳
圓桌對(duì)話主持人、南方農(nóng)村報(bào)社副主編周曉鳳針對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌的未來趨勢(shì)，分別從區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢(shì)、政府扶持與市場(chǎng)運(yùn)營、品牌打造的價(jià)值優(yōu)勢(shì)、品牌與授權(quán)企業(yè)生態(tài)機(jī)制、數(shù)據(jù)賦能品牌建設(shè)五大層面與嘉賓展開對(duì)話，發(fā)出了一系列“含金量”滿滿的提問：政府作為區(qū)域公用品牌的運(yùn)營主體，如何進(jìn)行職能劃分？企業(yè)如何在區(qū)域公用品牌發(fā)展中保留獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值？區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌的打造中，企業(yè)如何保持活躍度？數(shù)據(jù)分析如何幫助區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)化產(chǎn)品定位、制定市場(chǎng)策略？……
針對(duì)以上“靈魂發(fā)問”，與會(huì)嘉賓進(jìn)入了深入地分析與探討，源源不斷輸出高質(zhì)量干貨，以下為嘉賓發(fā)言內(nèi)容的綜合梳理。
金華市供銷合作社聯(lián)合社黨委委員、理事會(huì)副主任厲紅亮：
金華市供銷合作社聯(lián)合社黨委委員、理事會(huì)副主任 厲紅亮
區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，從橫向和縱向兩個(gè)維度涵蓋了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的各種類型。金農(nóng)好好是金華市委市政府重點(diǎn)打造的一個(gè)全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，從2019年成立以來，連續(xù)五年列入了金市政府的政府工作報(bào)告。五年來我們主要做了三件事：
第一是建立一個(gè)品控體系。定辦法，出臺(tái)區(qū)域公用品牌管理辦法；定標(biāo)準(zhǔn)，制定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，建立了婺州蜜梨、東陽香榧等13個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品控體系；定規(guī)矩，建立區(qū)域品牌動(dòng)態(tài)管理體系，不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)要剔除，五年來已經(jīng)剔除了37家不符合區(qū)域公用品牌的企業(yè)，保證整個(gè)品牌矩陣的純潔性。
第二是釋放品牌效益?，F(xiàn)在區(qū)域公用品牌面臨一個(gè)非常尷尬的問題，許多產(chǎn)業(yè)品牌都是老品牌，都是傳統(tǒng)的老企業(yè)，知名度比剛剛創(chuàng)辦的區(qū)域品牌知名度高得多，在運(yùn)營過程中也會(huì)出現(xiàn)宣傳無法統(tǒng)一的問題。于是金華進(jìn)行了母子品牌聯(lián)名銷售的探索，設(shè)立母子品牌聯(lián)盟款。目前推出的聯(lián)名款是185個(gè)，平均溢價(jià)率達(dá)到了20%以上。五年來聯(lián)名銷售授權(quán)企業(yè)銷售額達(dá)到了670億，每年新增銷售額7.8億，年均增長(zhǎng)9.18%。
第三是品牌營銷。通過設(shè)立門店、外出推銷、建立平臺(tái)等方式擴(kuò)充營銷渠道。成功案例有浦江葡萄，每年在上海、杭州擺攤吆喝。同一個(gè)品種，其他葡萄賣6元/斤，浦江葡萄深受杭州、上海人民的喜愛，可以賣到12元/斤，實(shí)現(xiàn)了品牌的溢價(jià)。另一個(gè)成功案例是成立配送終端平臺(tái)，讓金華的農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷福建、江西、安徽等地，銷售半徑達(dá)到了350公里。
品牌打造很難，農(nóng)業(yè)品牌打造更難，全品類的農(nóng)業(yè)品牌打造難上加難。曾經(jīng)有過一段爭(zhēng)議，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的打造到底應(yīng)該是市長(zhǎng)管，還是市場(chǎng)管？我認(rèn)為，農(nóng)業(yè)是弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民是弱勢(shì)群體，怎么樣將弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)和弱勢(shì)群體組合起來，參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去，應(yīng)該是政府各級(jí)黨委部門特別是供銷系統(tǒng)責(zé)無旁貸的責(zé)任，而農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的打造正是落實(shí)這個(gè)責(zé)任的有效載體。
農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造，一是需要政府引導(dǎo)，體現(xiàn)在政府背書和統(tǒng)籌各方資源兩個(gè)方面；二是需要市場(chǎng)化運(yùn)作，市場(chǎng)是風(fēng)向標(biāo)、試金石、晴雨表，我們?cè)谑袌?chǎng)化經(jīng)濟(jì)條件下，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌打造也必須符合市場(chǎng)規(guī)律；三是需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)。必須通過品種的創(chuàng)新、機(jī)制的創(chuàng)新來推動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。
一個(gè)品牌的打造，特別是區(qū)域品牌打造的起步階段，乃至品牌成長(zhǎng)的過程中，政府的支持是必須的。“金農(nóng)好好”區(qū)域品牌自成立以后，金華市委市政府花了很大的精力、財(cái)力，目前金華市財(cái)政已經(jīng)累計(jì)投入了3000多萬，金華市供銷社每年也要拿出800萬左右持續(xù)投入到區(qū)域品牌當(dāng)中去，五年來已累計(jì)投入了4000多萬。
供銷合作社要扎根農(nóng)業(yè)農(nóng)村，聚焦主責(zé)主業(yè)，要持續(xù)打造服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)生活和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的綜合平臺(tái)，要當(dāng)好黨和政府密切聯(lián)系群眾的橋梁紐帶。我們區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的打造未來可期，“金農(nóng)好好 婺華天寶”，農(nóng)業(yè)好，儂就好，大家好！
杭州市臨安區(qū)供銷合作總社黨委書記、理事會(huì)主任郭軍波：
杭州市臨安區(qū)供銷合作總社黨委書記、理事會(huì)主任 郭軍波
區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌是政府背書和主導(dǎo)培育打造的，是地域名片，是借助政府的公信力和資源優(yōu)勢(shì)，提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和信任度，所以既有品牌的價(jià)值主張，又有權(quán)威組織的支撐。
區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌是鏈接政府、企業(yè)、農(nóng)戶（生產(chǎn)者）、經(jīng)銷商、消費(fèi)者以及產(chǎn)品、物流、媒體、渠道等多元主體的共同體，是產(chǎn)品力、服務(wù)力和傳播力的有機(jī)融合。在品牌建設(shè)過程中，關(guān)于兩者的關(guān)系，我的理解是“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”。政府側(cè)，主要是規(guī)劃引領(lǐng)、政策保障、資金支持、資源導(dǎo)入和監(jiān)督管理。杭州市臨安區(qū)在“天目山寶”品牌建設(shè)中，有行動(dòng)計(jì)劃、領(lǐng)導(dǎo)小組和政策支持，建立了“政府主導(dǎo)推動(dòng)+市場(chǎng)化運(yùn)作+企業(yè)主體參與+部門協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)”的工作機(jī)制，品牌運(yùn)營政府領(lǐng)導(dǎo)，農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)局牽頭，供銷社及下屬公司具體運(yùn)營，政府既是推動(dòng)者也是服務(wù)者。市場(chǎng)側(cè),也就是企業(yè)，一是要有品質(zhì)意識(shí)，嚴(yán)格以標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)選產(chǎn)品，二是要有用牌意識(shí)，無論是老字號(hào)，還是新企業(yè)，要充分認(rèn)識(shí)到公用品牌的疊加效應(yīng)、政府背書效應(yīng)和政府搭臺(tái)作用，三是要有共建意識(shí)，要共建共享公用品牌。
品牌建設(shè)是賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。下一步，需要繼續(xù)圍繞“選好產(chǎn)品、管好品質(zhì)，提高知名度，提升銷售量”這些重點(diǎn)來開展，努力“讓品牌叫得更響，產(chǎn)品賣得更好”。同時(shí)，也希望更多人知道、了解、喜歡我們臨安的“天目山寶”！
廣東新寶堂醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理徐大鵬：
廣東新寶堂醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理 徐大鵬
區(qū)域品牌和企業(yè)品牌是森林和大樹之間的關(guān)系，不管企業(yè)是枝繁葉茂的參天大樹還是正在茁壯成長(zhǎng)的樹苗，都離不開森林的呵護(hù)。區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)、新渠道、新賽道具有明顯的增量作用，且對(duì)于消費(fèi)者的拓展有明顯的效果。未來產(chǎn)業(yè)的融合可能是區(qū)域品牌和企業(yè)品牌交融共生的。
新寶堂已經(jīng)有百年歷史了，在新會(huì)屬于陳皮的龍頭企業(yè)。在新會(huì)做陳皮的企業(yè)里，有規(guī)模比較大的，也有規(guī)模比較小的，就好比是做蛋糕，只有把陳皮蛋糕做大，我們才有可能分得更多，這在營銷上稱為“隱去品牌做品類”，而區(qū)域品牌就是既有品牌的概念，又有品類的概念。
這個(gè)過程中，作為新會(huì)陳皮的龍頭企業(yè)，我們參與其中，如何保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力？一個(gè)企業(yè)能夠永葆青春，根本在于自身的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。新寶堂四代傳承，在保留傳統(tǒng)的同時(shí)，始終走在創(chuàng)新的路上，包括經(jīng)營模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，也實(shí)施了陳皮+和產(chǎn)品升級(jí)的策略；目前還導(dǎo)入了中藥和生物科技，提高陳皮行業(yè)的門檻，提升競(jìng)爭(zhēng)力；金融運(yùn)作也為整個(gè)新寶堂的騰飛奠定了基礎(chǔ)，擁抱新的數(shù)字化營銷可能是企業(yè)未來發(fā)展的出路所在。
我認(rèn)為，未來的區(qū)域品牌發(fā)展有三個(gè)特征：數(shù)字化，三產(chǎn)融合、科技引領(lǐng)。新寶堂始終以農(nóng)業(yè)種植、食品藥品生產(chǎn)加工、生物科技、陳皮交易四大板塊為中心，持續(xù)打造全產(chǎn)業(yè)鏈控制、全過程可追溯的，有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任的優(yōu)秀民族品牌！
浙江芒種品牌管理集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)钋杉眩?/strong>
浙江芒種品牌管理集團(tuán)總經(jīng)理 楊巧佳
在聽到目前統(tǒng)計(jì)的區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌一共有915個(gè)時(shí)，我非常開心。這說明各地政府對(duì)于區(qū)域形象品牌這一類型是認(rèn)可的，對(duì)于品牌的構(gòu)建越來越重視，也不斷地探索區(qū)域公用品牌的路徑。但同時(shí)我也想到了一些現(xiàn)實(shí)問題，915這個(gè)數(shù)據(jù)只是初步統(tǒng)計(jì)，還不包括當(dāng)下一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在建設(shè)的品牌，可以預(yù)見這其中競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
那么，品牌如何在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出？我認(rèn)為，系統(tǒng)化和差異化是目前區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌需要正視的事情。一個(gè)品牌的建立，并不是起一個(gè)名字，設(shè)計(jì)一個(gè)logo或征集一個(gè)口號(hào)就可以完成的，這只是品牌建設(shè)過程中的部分要素，只有探索差異化的價(jià)值，才能在賽道上爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。有了較高的品牌辨識(shí)度后，系統(tǒng)性建設(shè)與運(yùn)營也不能忽視，這涉及到標(biāo)準(zhǔn)與資源的整合。
不論是全品類的區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌，還是地標(biāo)區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)類的區(qū)域公用品牌，全面整合區(qū)域資源是關(guān)鍵。
目前，中國的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展仍處于初級(jí)階段，企業(yè)要發(fā)展，找到新賽道，政府母品牌搭建平臺(tái)性工作就會(huì)變得尤其重要。不管是龍頭企業(yè)還是腰部企業(yè)，單打獨(dú)斗干不了事情，需要政府通過區(qū)域公用品牌作為抓手把平臺(tái)搭好。從專業(yè)的角度來看，母品牌如何賦能很關(guān)鍵，需要有非常直接的帶動(dòng)作用，才會(huì)有企業(yè)跟著走。
在發(fā)展區(qū)域公用品牌的時(shí)候，企業(yè)類型多種多樣，例如我們打造的錫林郭勒羊，是一整個(gè)盟打造的品牌，這個(gè)盟里涉及的企業(yè)都有自己的賽道，百花齊放地做自己的品牌。所以對(duì)于子品牌來說，有了強(qiáng)大的母品牌做賦能，能夠看到更多機(jī)會(huì)，看到更多新賽道，產(chǎn)業(yè)會(huì)越來越強(qiáng)。
品牌最終是否成功，答卷還是要交由消費(fèi)市場(chǎng)，區(qū)域公用品牌最重要的還是順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)。消費(fèi)市場(chǎng)在迭代，消費(fèi)者畫像在改變，只有整個(gè)建設(shè)過程中順應(yīng)趨勢(shì)，才能真正地讓品牌得到價(jià)值滿足！
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅：
艾媒咨詢CEO兼首席分析師 張毅
區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)該是地方的名片。每到一個(gè)新的地方，人們的記憶點(diǎn)通常是三個(gè)方面：名勝風(fēng)景、地方歷史、區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌。我認(rèn)為，不管是市、縣，還是鎮(zhèn)、村，都可以從這三個(gè)方面里面找出自身的特色，如果當(dāng)?shù)厝鄙贇v史名勝、風(fēng)景名勝，還可以打造農(nóng)業(yè)形象品牌來作為拉動(dòng)消費(fèi)的重點(diǎn)。比如來到金華參會(huì)，所有嘉賓都考慮要帶哪些特產(chǎn)回家，這就會(huì)延伸到品牌建設(shè)的重要性。
但往往找到自身特色后，卻找不到一個(gè)抓手來推進(jìn)品牌的建設(shè)。很大一部分原因是沒有數(shù)據(jù)支撐，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者需求及偏好沒有清晰認(rèn)知。所以品牌建設(shè)過程中，一定要有數(shù)據(jù)思維。
酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品更需要有創(chuàng)新的營銷，即如何把產(chǎn)品營銷和目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行精準(zhǔn)融合。一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，今年各大城市的地鐵廣告60%以上都是公益廣告，商業(yè)廣告很少。這個(gè)信息意味著消費(fèi)者的需求點(diǎn)正在變化，信息獲取渠道的多元加速了這種變化。2024年短劇很火，這就是一種新型的信息渠道，所以營銷也要順應(yīng)渠道的變化，創(chuàng)新營銷形式。
艾媒每天都會(huì)發(fā)布來自市場(chǎng)一線的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和商業(yè)機(jī)會(huì)，從艾媒接近二十年的經(jīng)驗(yàn)來看，任何產(chǎn)業(yè)都得先人一步發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求。農(nóng)產(chǎn)品所有的工作都落點(diǎn)都是消費(fèi)，所以消費(fèi)者就是關(guān)注的對(duì)象。
目前全球市場(chǎng)都很關(guān)注潮流消費(fèi)人群，即是有獨(dú)特的消費(fèi)態(tài)度、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，并引領(lǐng)著市場(chǎng)的走向的消費(fèi)人群。曾經(jīng)諾基亞的老板說：“諾基亞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，什么事情都沒有做錯(cuò)過?！敝詻]有做錯(cuò)事情，就是因?yàn)樗麄兪裁词乱矝]做，而像OPPO、華為、小米能夠闖出來，正是因?yàn)閼?yīng)對(duì)了潮流消費(fèi)人群的積極變化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)品牌也是一樣，例如前幾年教培行業(yè)突然急剎車后，新東方馬上搞起了東方甄選賣農(nóng)產(chǎn)品，通過品牌背書，消解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可能存在的不信任。
每個(gè)時(shí)代都有不同的追求，如今社交媒體高度發(fā)達(dá)，很容易把某一個(gè)關(guān)心的點(diǎn)形成共振。當(dāng)一個(gè)很小的需求發(fā)生N倍的放大，就會(huì)形成一種消費(fèi)的群體或效應(yīng)。所以區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的打造要有抓手、有需求、有信心，只要好東西能做到極致，市場(chǎng)是非常廣闊的！